Le très populaire Game of Thrones est un exemple de la manière de ne pas s’aliéner le contenu, explique Cathie McGinn.
La série Game of Thrones, incroyablement populaire sur HBO, est un cas d’étude fascinant. Non seulement en termes de construction et de maintien de la tension dramatique dans une série télévisée, mais aussi en termes de comment ne pas aliéner le contenu.
C’est la preuve que la distribution de contenu a besoin d’un nouveau modèle. Non seulement c’est l’une des séries les plus réussies à avoir été diffusées sur le réseau d’abonnement américain, mais surtout, c’est la série télévisée la plus piratée de tous les temps.
Quelques instants après chaque épisode diffusé sur HBO aux États-Unis, ils ont été téléchargés en nombre record sur des sites de torrents. Le nombre moyen de téléchargements par épisode était d’environ 3 millions, dont une forte proportion en Australie.
Les Australiens ayant le câble ont pu regarder l’émission légalement, mais pas avant une semaine. Pour les fans de la série, cela signifie essayer de ne pas parler à ceux qui ont vu la série pendant une semaine, ou visiter la plupart des sites Internet pour éviter de rencontrer un spoiler de l’intrigue. Le plaisir de mon collègue a été gâché lorsqu’il a vu sur YouTube un montage sur la mort qui comprenait une scène clé d’un épisode qu’il n’avait pas encore vu.
Pour les abonnés non câblés, qui sont mal à l’aise avec les contenus piratés, cela signifie qu’ils sont désormais moins susceptibles de regarder la série compte tenu de la baisse des ventes de DVD. Nous savons que 3 millions de personnes ont téléchargé la série illégalement ; ce que nous ne savons pas, c’est combien de personnes l’ont découvert, ont essayé de l’obtenir légalement, ont échoué et ont abandonné. Si vous inversez cette tendance, vous obtenez une discussion globale simultanée sur un contenu qui permet aux téléspectateurs de devenir un canal de marketing.
Il existe de nombreux canaux de distribution légale de contenus qui permettent aux producteurs de gagner plus d’argent et de toucher le public le plus large possible. Les conséquences sont claires : si vous ne donnez pas aux gens ce qu’ils veulent quand ils le veulent, ils passeront outre les voies légales et y auront accès par d’autres canaux, ou ils ne le regarderont pas du tout.
Le 16 juillet, les téléspectateurs du monde entier regarderont avec impatience la première de la septième saison de “Game of Thrones”.
Cette expression – “les téléspectateurs du monde entier” – n’a jamais existé pour les premières télévisées. Pendant la plus grande partie de son histoire, la télévision a été un média profondément national. Alors que des séries comme “Dallas”, “Baywatch” et “Les Simpsons” ont attiré un large public dans le monde entier, le commerce international de la télévision exigeait des délais : Une série télévisée pouvait être diffusée dans différents pays, mais souvent elle ne l’était que des mois – voire des années – après avoir été diffusée dans son pays d’origine.
Comme je l’explique dans mon livre We Now Disrupt This Broadcast : How Cable Transformed Television and the Internet Revolutionized Everything, beaucoup de ces pratiques ont changé ces dernières années. Il est désormais possible pour une série de diffuser de nouveaux épisodes aux téléspectateurs du monde entier, et le résultat est un rafraîchisseur d’eau mondial : une culture médiatique partagée qui transcende les frontières nationales.
Si vous pensez que Netflix ou Amazon Video ont une longueur d’avance, c’est une série de HBO – “Game of Thrones” – qui est à la pointe de ce phénomène.
Construire une base de fans mondiale
Même à l’âge d’or de la production télévisuelle, “Game of Thrones” se démarque. HBO dépense beaucoup d’argent pour la série – plus que ce que la plupart des autres réseaux peuvent se permettre – et le résultat est un produit visuellement époustouflant.
La mise en scène du fantasme se déroule dans un monde qui n’est ni géographiquement ni culturellement identique aux États-Unis, ce qui élargit également le public cible. Les séries télévisées qui ne sont pas spécifiques à un pays – des mini-séries comme “L’Odyssée” et “Les Voyages de Gulliver” – sont parmi les plus réussies dans le commerce international. Il y avait aussi une base de fans mondiale intégrée en raison de la série populaire de romans qui a inspiré la série.
Cependant, “Game of Thrones” n’a pas commencé comme un best-seller mondial.
HBO a lancé la série sur sa chaîne câblée américaine en 2011. Comme d’habitude, la chaîne a vendu la série aux diffuseurs du monde entier, qui l’ont diffusée dans le délai habituel. Par exemple, Canal+ diffuse la série en France, Sky Atlantic en Italie et Foxtel en Australie. Il existe également plusieurs chaînes de marque HBO dans le monde entier, comme HBO Canada, HBO Central Europe et HBO Asia. Certains sont détenus en totalité ou en partie par la société mère de HBO, tandis que d’autres ne font que concéder une licence sur le nom.
Jusqu’en 2014, “Game of Thrones” a été le plus grand succès de la chaîne. Mais à mesure que la popularité de la série s’est accrue, le nombre de vidéos piratées a augmenté. Bien qu’il soit difficile de mesurer avec certitude l’accès non autorisé aux vidéos, beaucoup ont classé la série comme la série la plus piratée au monde.
Comment HBO l’a fait
Il faut s’attendre à ce que les changements apportés par l’Internet jouent un rôle clé. Ils l’ont fait, mais pas de la façon dont on s’y attendrait. HBO n’a pas utilisé Internet pour distribuer “Game of Thrones” à des abonnés du monde entier, comme l’ont fait Netflix et Amazon Video avec leur série. Au contraire, l’Internet a joué un rôle important dans la croissance mondiale de la série car il a permis aux fans d’interagir entre eux.
Les intrigues complexes et surprenantes de “Game of Thrones” ont inspiré une dissection et une analyse instantanées sur les médias sociaux. Cela a encouragé les fans des marchés de la télévision en dehors des États-Unis à rechercher des sources vidéo non autorisées : c’était la seule façon d’éviter les spoilers. Si les nouvelles concernant les taux élevés de piratage soulignent la popularité de l’émission – une forme de publicité gratuite – HBO préférerait certainement que les téléspectateurs la regardent par le biais des chaînes autorisées. La suppression du délai d’accès était une solution.
En 2015, juste avant le début de la cinquième saison, HBO a annoncé qu’elle avait conclu des accords dans 170 marchés du monde entier pour diffuser les nouveaux épisodes en même temps que la diffusion américaine. Ce n’est pas sans précédent. “Dr. Who” a fait la même chose en 2013 avec une diffusion simultanée dans 94 pays en l’honneur de son 50e anniversaire, un événement unique en son genre.
Il est probable qu’aucun autre réseau que HBO n’aurait pu y parvenir.
Comme HBO est à la fois producteur et distributeur de la série, elle peut ajuster le calendrier de sa disponibilité internationale. Produire des séries (le métier des studios) et les présenter au public (le métier des réseaux) sont deux métiers différents, et leurs intérêts ne sont pas parfaitement alignés. Si un autre studio produisait “Game of Thrones” pour HBO, il pourrait craindre que la diffusion simultanée ne diminue sa capacité à vendre la série à d’autres distributeurs. De plus, HBO avait une portée internationale importante et des relations qui lui permettaient d’atteindre directement les téléspectateurs en dehors des États-Unis.
Ce n’est pas la nouvelle normalité – pour l’instant
Si HBO a démontré que les superproductions télévisuelles mondiales sont possibles aujourd’hui, il est peu probable qu’elles se généralisent. Les services fournis par Internet qui créent une base d’abonnés mondiale – comme Netflix et Amazon Video – ont un avantage certain à cet égard. Ils ont des clients dans le monde entier et peuvent agir en tant que producteurs et distributeurs de leurs séries ou négocier des droits mondiaux. Ce qui est frappant, cependant, c’est qu’aucun des deux fournisseurs n’a obtenu de réel succès commercial. Le film “Marco Polo” de Netflix, par exemple, disposait d’un gros budget et d’un principe qui a séduit le public du monde entier. Mais cela n’a jamais été le cas.
Si les superproductions peuvent être incroyablement lucratives, il n’y a pas de formule magique pour en faire une. Vous avez beaucoup plus de chances de réussir si vous réalisez des séries qui font appel spécifiquement aux expériences culturelles de personnes de certains pays ou ayant des préférences particulières.
Une fois que Netflix et Amazon Video se seront constitués une solide base d’abonnés en dehors des États-Unis avec une programmation locale, ils devraient également se lancer dans le commerce risqué – mais gratifiant – des superproductions mondiales.
Au cours de l’été 2017, Hulu et HBO ont dévoilé un nouvel accord qui permettrait aux clients de Hulu d’ajouter à leurs abonnements du contenu provenant du géant du câble payant. Le moment choisi pour ce nouveau pacte n’est pas une coïncidence. Au contraire, le rapprochement entre HBO et Hulu est intervenu juste dix jours avant la première de la septième saison de Game of Thrones, une série dont le statut de mégahit a naturellement fait un puissant aimant pour attirer de nouveaux abonnés et retenir les abonnés existants. Mais pour HBO, Thrones n’est pas seulement une “superproduction”. Grâce à un certain nombre de facteurs, la série est également une arme puissante, voire cruciale, dans la lutte du réseau pour se transformer d’une chaîne câblée de la vieille école en une centrale de programmation numérique prête à affronter les Netflixers du monde entier.
Le premier épisode de Thrones a été diffusé en avril 2011, juste avant le début du pic TV et environ 18 mois avant que Netflix ne commence à empiéter agressivement sur le territoire de HBO avec des contenus de séries premium comme House of Cards et Orange Is the New Black. Plus important encore, Thrones a débarqué aux premiers jours de HBO Go, dont la naissance en février 2010 a marqué la première incursion nationale sérieuse du réseau dans le streaming. Ce service a constitué une étape importante pour les dirigeants de HBO, qui savaient que les services de streaming comme Hulu et Netflix constituaient une menace sérieuse pour leur modèle commercial vieux de plusieurs décennies. Même s’ils n’étaient pas prêts à se séparer de leurs partenaires de longue date du câble, les dirigeants du réseau savaient qu’ils devaient rendre leur produit actuel plus attrayant pour un public plus jeune, de plus en plus formé à consommer des programmes sur leurs téléphones et tablettes.
Si HBO Go était la réponse de HBO à Netflix, alors Game of Thrones était sa maison des cartes, la série de passerelles qui attirait les clients sur la plateforme et les rendait accros. “Game of Thrones a largement contribué à rendre [Go] accessible et à aider les gens à comprendre les avantages de le regarder sur leur temps et sur leurs appareils”, déclare Bernadette Aulestia, vice-présidente exécutive de la distribution mondiale chez HBO. “Nous avions cette émission tendance qui plaisait à une génération de consommateurs avertis en matière de numérique, et en même temps, en tant que marque, nous lancions [une plateforme] qui permettait aux gens de regarder notre contenu de différentes manières. Très vite et très facilement, il est devenu ce chapiteau dans l’espace numérique”.
En effet, HBO a lié Thrones à ses efforts numériques dès le début. Bien que la série n’existait pas lors du lancement de Go en 2010, la chaîne a lancé les premières applications iOS et Android pour Go deux semaines seulement après que Bran Stark ait explosé dans l’épisode pilote de la série. Cinq ans plus tard, lorsque le réseau s’est lancé dans la vente directe aux consommateurs avec HBO Now, le moment était venu de le faire coïncider avec la première de la saison 5 de Thrones. “Nous avons attendu de le faire à un moment où nous pouvions mobiliser une base de fans déjà très enthousiaste, en particulier une base qui a une affinité pour tout ce qui est numérique”, explique Aulestia. Le marketing de Now, qui s’adressait aussi bien aux coupe-cordes qu’aux non-coupe-cordes, s’appuyait fortement sur l’image de Thrones, et HBO s’assurait que les personnes millénaires et celles qui avaient évité de s’abonner à la chaîne savaient qu’il n’était plus nécessaire d’acheter un forfait câble ou satellite pour accéder (légalement) à la programmation. Le directeur de la chaîne, Richard Plepler, a même profité d’un événement Apple de mars 2015 pour révéler le lancement de Now et d’une nouvelle bande-annonce pour Thrones.
Game of Thrones n’est pas la seule série sur laquelle HBO s’appuie pour stimuler la croissance numérique, bien sûr. Le modèle commercial et marketing du réseau repose, comme il l’a été pendant plus de quatre décennies, sur plusieurs séries “incontournables” conçues pour attirer différents groupes de téléspectateurs. Mais des séries comme GOT – et, plus récemment, Westworld et Ballers – servent de bannières à ce qu’Aulestia appelle “l’offre totale” d’un abonnement HBO. “Nous sommes dans le secteur des abonnements, et une seule émission ne suffit pas pour qu’une entreprise d’abonnement réussisse”, dit-il, “c’est l’accroche, c’est sûr. Elle attire les clients. Mais cela nous permet aussi de leur faire découvrir la variété et le calibre de tous les autres spectacles que nous avons”.
Et tout comme Thrones se distingue dans les classements Nielsen – c’est la série la plus regardée de tous les temps – la série a clairement été un moteur clé de la croissance numérique de HBO. Les abonnés de HBO Now ont presque triplé en 2016, passant de 800 000 fin 2015 à plus de 2 millions en février. L’accord Hulu et une nouvelle saison des Trônes feront grimper ce chiffre encore plus haut cette année. Et même si Thrones termine sa huitième saison, les dirigeants de HBO sont convaincus que la série continuera à augmenter ses bénéfices bien après la fin de l’hiver. “Je ne pense pas que la valeur de cette série va diminuer avec le temps”, déclare Casey Bloys, président de HBO Entertainment. “Il a un tel niveau de qualité cinématographique….. Je pense qu’il n’y a aucune raison pour que dans 20 ans, quelqu’un ne redécouvre pas Game of Thrones. Et que ce soit disponible sur HBO Go, HBO Now ou tout autre programme existant dans 20 ans : ce sera intemporel”. Bloys cite l’exemple de Friends, la sitcom de la NBC appartenant à Warner Bros. TV, la société sœur de HBO, qui continue à faire gagner de l’argent à la société grâce à des rediffusions sur le câble et à un accord de streaming lucratif avec Netflix. “Qui aurait cru qu’il aurait cette nouvelle vie, avec une toute nouvelle génération d’enfants qui le regardent ?” dit Bloys. “J’ai toujours pensé que les Amis étaient une chose spécifique aux années 90, mais c’est une propriété permanente. Je pense que Game of Thrones peut être cela aussi, probablement à une échelle beaucoup plus grande”.
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